Jedna z teorií marketingové komunikace říká, že s dobrou marketingovou komunikací je to jako v životě. Stejné, jako když balíte vysněné děvče/chlapce. Dotaženo do konce, jen mimořádně asociální typ přijde za dívkou svých snů a představí se jí výčtem svých předností s důrazem na to, že za celou svoji historii (je jedno, zda 15 nebo 167 let) byl vždy nejlepší a všichni jej vždy milovali. Pokud jste někdy podobný typ zažili, asi víte, jak a s kým ten „týpek“ po večerce skončil.

Přesto existuje řada marketingových manažerů a tiskových mluvčích, kteří neváhají o značkách, jež zastupují, takto mluvit. Naposledy v reakci na můj minulý příspěvek zástupce Plzeňského Prazdroje. Ale nebylo by fér tvrdit, že je jediný. Problém narcistního přístupu ke značkám – koukejte všichni, jak je naše značka bezvadná – je od začátku devadesátých let problémem řady nadnárodních koncernů. Ostatně to je také důvod, proč jen tak málo značek si zë sebe dokáže udělat legraci (viz. pod videii přiložený obrázek reklamy na batohy Crumpler).

Ostatně ta teorie o tom, že reklama a práce se značkou je jako život sám, pokračuje dál. Jednou z věcí, kterou také tvrdí, je, že udržet si své zákazníky nejde, aniž bychom do tohoto vztahu něco investovali. Protože jen vztah, kde je rovnováha položek – dobrovolně dávám/beru –, může fungovat. V rodině, v sexu, v kamarádství, v marketingu i v obchodu.

Samozřejmě, že i tento princip lze ošulit. Tak třeba tím, že si je budete kupovat dárky, které sice nepotřebují, ale vy budete mít splněno. Tento vztah trvá většinou stejně dlouho jako s dívkou, kterou sbalíte na pár panáků na baru. Je to smutné, ale řada firem žije v přesvědčení, že jen tento model je ten správný (např. věrnostní systémy Shell, Agip nebo O2/Telefónica).

Pokud váháte, jak na tom jste vy a vaše značka, doporučuji jednu mírně přisprostlou hospodskou hru. Zkuste si značky, které vás napadnou, představit jako holky/kluky a přemýšlejte, jací jsou. Šli byste po nich třeba na záchod?


A jako bonus replika na poznámku pana Berky z Plzeňského Prazdroje o originalitě jejich spotů, které sbírají ceny na různých festivalech. Porovnejte si tyto dva spoty, který je podle vás lepší?



A jako bonus replika na poznámku pana Berky z Plzeňského Prazdroje o originalitě jejich spotů, které sbírají ceny na různých festivalech. Porovnejte si princip, jakým tyto dva spoty, pracují se značkou. Který je lepší?

Kampaň, která byla první

Jiná kampaň, nápad podobný


Slíbená reklama na Crumpler