Jako na běžícím pásu se rozjely zaručené zprávy o zániku tištěných médií a klasické reklamy „za 60 vteřin“. Dlouhou dobu jsem mlčel. Nicméně na tlak svých kolegů a okolí ustupuji a nabízím svůj pohled.

Filozof Karl Popper tvrdil, že by člověk musel být schopen předvídat budoucí technologické inovace, pokud by dokázal správně předvídat významné historické události. Ale zároveň uznává, že to není možné, protože by takové prognózy vyžadovaly znalosti o technologiích, které ještě nebyly objeveny. A pokud bychom takový druh informací měli k dispozici, téměř automaticky by to znamenalo, že bychom mohli danou technologii začít vyvíjet. Jinými slovy platí: Nevíme, co jednou budeme vědět.
Tento úvod byl nutný, protože názorně ukazuje kvalitu „zaručených“ předpovědí. A také zdůvodňuje, proč bych byl opatrný v ukvapených názorech na „nové pořádky“ v médiích, které zaručeně nastanou s masivnějším příchodem internetu. Problém těchto analýz je totiž v tom, že mají tendenci zjednodušovat věci tím, že vidí svět okolo nás jako organizované a kategorizované struktury. Díky tomu pak podceňují nejen pravděpodobnost nepředvídatelných událostí, ale především jejich konsekvence.

Jaká je budoucnost?
V kontextu výše uvedeného se podívejme na předpokládanou apokalypsu tištěných médií a tradiční reklamy. Jakkoliv je jistě pravda, že se nacházíme v určité fázi přechodu, je nutné si říci, že je ještě hodně problémů, které je potřeba vyřešit.

Obsah rozhoduje
Majitelé značek si již před časem uvědomili, že v situaci, kdy jsou výrobky téměř na každém trhu v rovnocenném postavení, není úporné soupeření tváří v tvář nejlepší cestou k vítězství, píše uznávaný marketingový teoretik Jeremy Bullmore. A není moc důvodů si myslet, že v případě mediálního průmyslu platí výjimky.
Konsekvencí uvedeného citátu nejsou privátní značky, ale marketingový model kvality, respektive hodnoty za adekvátní cenu. Tedy přístup, který praktikují již delší dobu Apple, Škoda Auto, Sennheiser nebo třeba pražská pekárna BakeShop. U všech těchto produktů platí, že vedle dobře vedené značky (k tomu se ještě dostanu) funguje dobře i hodnota - tedy podstata produktu.
Takže, pokud má něco, respektive někdo snahu média (a nemyslím tím jen tisk, ale stejně tak internet, televizi či rozhlas) a reklamu zahubit, tak jsou to spíše ti, kdo pod praporem modernizace přistupují k vyprazdňování obsahu a jeho nahrazení ikonografičností. Opakováním opakovaného, vizualizací a stereotypizací. Snižováním kvality produktu na úroveň diskontu.

Inovace za každou cenu
To, co nejvíce ohrožuje většinu médií a potažmo reklamu, není internet. Je to ztráta relevantního obsahu. Může to znít překvapivě, ale kvůli tomu patří z mého pohledu v dlouhodobé perspektivě mezi nejvíce ohrožená média internet. Hodnota obsahu většiny sociálních sítí a většiny internetových stránek je z mého pohledu opravdu hodně sporná (míněno od doby, co se internet plně komercializoval).
A je nutné připomenout, že vyprazdňování obsahů se děje často pod praporem omlazování spotřebitelů, čtenářské struktury (viz svého času absurdní modernizace titulů Vlasta, Květy). Zarážející je to především proto, že klasickými spotřebiteli tištěných médií jsou tradičně spíše zkušenější spotřebitelé. Ti pak většinou nestojí o „staré“ tituly v novém hávu. Výsledkem těchto experimentů není jen ztráta čtenáře jednoho titulu, ale tištěných médií jako celku.

Média nemají výjimky
Vydavatelé a ředitelé mediálních koncernů se často chovají stejně jako nezkušení manažeři pivovarů. I oni omlazují značky bez ohledu na to, že oněch deset a více kusů v hospodách vypijí spíše zkušenější spotřebitelé. Jaký je pak jejich údiv, že celková spotřeba piva klesá.
Za krizi současných médií (včetně internetu) stejně jako řady značek mohou však i „univerzální“ manažeři bez hlubší znalosti fungování jednotlivých segmentů trhu. Iluze devadesátých let, že řízení firmy je dovednost, ke které není potřeba znát problematiku, jíž se firma zabývá, je jedním z důvodů současné krize.
A opět u médií je situace stejná jako u zmrzliny Míša po převzetí koncernem Unilever. Tamní management rozhodl o odebrání pár procent tuku se zdůvodněním, že chuť této zmrzliny se nemění a zvýší se ziskovost. Poté, co stejný princip aplikovali potřetí, chuť se od druhé změny sice nezměnila, ale od první ano.
Úspory na obsahu médií nejsou také poznat hned, ale až s odstupem. Jsou to však změny, které se těžce vrací.

Rezignace vydavatelů
Řada vydavatelů dnes vzhlíží k internetu jako k poslední záchraně a zaštiťuje se analýzami odborníků (poradenských společností). A to bez ohledu na to, že jejich analýzy vykazují nečekaně nízkou míru úspěšnosti. Tito údajní experti dokonce velmi často ani nepřijmou fakt, že by se mohli mýlit. Namísto toho přijdou s výmluvami, že měli „téměř“ pravdu, nebo se omlouvají odkazem na „nepravděpodobnou“ událost. Čím dále do budoucnosti jejich prognózy sahají, tím vyšší je pravděpodobnost chyby.
Úvahy generálních a finančních ředitelů přitom stojí na představě, že riziko, úspěšnost nových časopisů, internetových stránek, nových produktů a vůbec celou budoucnost lze kvantifikovat na základě historických dat. Svůj díl viny na tom má i zavedení SAPu a masivní rozšíření Excelu, kvůli kterým žije řada ředitelů velkých firem v představě, že riziko a budoucnost lze matematicky spočítat. Jak naivní.
Pro větší názornost nabízím představu domácího pašíka, který na základě dlouhodobé analýzy svého života žije v představě, že vždy bude mít své jisté - jídlo, ubytování a další péči bez ohledu na to, jakou aktivitu vyvine. Z jeho excelovské analýzy dat (pokud by ji měl) jasně vyplývá, že život bude krásný i dále a není žádný důvod, proč by se to mělo jednoho zimního dne změnit.
Predikování budoucnosti je zkrátka složité a vyžaduje ochotu riskovat. Nikoliv však lehkovážně a bez ohledu na možné následky. Řada lidí v mediální branži zaměňuje skutečnou ochotu riskovat za hráčskou vášeň v kasínu, kde nám pravidla hry poskytují určitou představu o pravděpodobnosti, a vedou tudíž pouze k mírné nejistotě. Ve skutečném životě jsou však šance na vítězství či prohry neznámé. Bohužel.

Jak je důležité míti Filipa
Média nejsou zdaleka jen zdrojem zábavy a informací (i když většina lidí je takto úzce definovaná vnímá), ale jsou zároveň i výrazným prvkem image a sebeprezentace. Čtenáře Hospodářských novin, Práva nebo Mladé fronty Dnes spojuje touha být jiný než čtenář Blesku. To, co tak přesně chápe Steve Jobs s Apple, Nike nebo Starbuck,nedorazilo plně do mediální branže. Teorii značky jako nástroje pro sebedefinici jedince používají dnes všechny značky, které se vyznačují tím, že jejich pořizovací cena je podstatně vyšší než konkurence. Pro vlastnictví iPhone není jiný racionální důvod než víra v to, že to pomůže dodat chybějící image spotřebitele. Většina tradičních médií dodnes tento klíčový princip současného brandingu nepochopila a nebo není schopná jej realizovat s odkazem na fakt, že podobný model by byl provozně drahý. Ano, byl. Ale šetřením ještě žádná značka nevznikla.
Právě v tomto bodě se nyní, podle mého názoru, skrývá potenciál médií. V existenci médií, jejichž prostřednictvím se může čtenář definovat. A právě tento bod je tím, který je pro tištěná média exkluzivní, nenahraditelný. V prosté schopnosti prostřednictvím značky ukázat status spotřebitele.

Mohou média vůbec zaniknout?
Pokud by opravdu nastal konec tištěných médií, televize nebo rozhlasu, jak to prorokuje řada odborníků, tak by to bylo vůbec poprvé v historii, kdy by zanikl jeden typ masového média. Všechno samozřejmě musí být někdy poprvé, ale pro takovou zkázu by musely být nejdříve relevantní důvody. A ty nejsou.
Ze studií produkovaných oborem sociologie všedních dnů víme řadu důležitých věcí. Nejen to, že se za posledních 100 let nezměnila vůbec průměrná délka spánku, ale i to, že v průběhu dne měníme míru své aktivity a čas vyměřený médiím v posledních letech již také neroste. Jinými slovy roste nabídka, nikoliv poptávka.

Obhajoba printu
Z pohledu spotřebitelů opravdu roste význam internetu. Především pak v segmentu, který můžeme nazvat „občanským žurnalismem“, jenž opravdu představuje jistou konkurenci pro noviny. Na druhou stranu je jasné, že svobodná a pluralistická společnost nemůže existovat bez informovaných občanů a bez investigativního a bdělého tisku. Skutečnost je totiž taková, že tradiční žurnalismus si s některými věcmi umí poradit lépe než ten občanský. Slovy zakladatele Wikipedie Jimmyho Walese je jisté, že „Některé části tradičního žurnalismu nemohou být adekvátně nahrazeny občanským žurnalismem, proto zůstanou i nadále ziskové pro klasická média.“
Velmi častý argument „vizionářů“ internetizace společnosti spočívá v tvrzení, že tištěná média jsou „stará“ a „nemoderní“. Jenomže na světě jsou dodnes věci, jejichž historie je spolehlivě delší než tištěných médií a nebylo potřeba je významně měnit. Jistě je výrobně výhodnější dělat třeba vodku mícháním konzumního lihu s vodou. Ale jak pro koho a jak kdy. Ano, v mládí jsem mohl Pražskou vodku (při vší úctě k její současné podobě) pít, ale dnes si již nedám. Po ránu mě totiž již bolí hlava a špatně se mi vstává. Ne, dnes mi již nejde o kvantitu, ale o kvalitu. A stejné je to s médii. Čtenář nepotřebuje kvantitu informací (ty poskytují jiná média), hledám relevnaci, řád a systém.

Mýtus o globálním internetu
Britský odborný časopis Admap ve svém dubnovém čísle publikuje studii, kde píše, že internet a obecně nová média bývají dávány do globální perspektivy. Ve skutečnosti však podle analýzy internetových providerů jsou informace, které spotřebitelé hledají na internetu, v okruhu do 10 km.
Implikace z tohoto poznání pro média jsou zásadní. Stejně jako tvrzení Jimyho Walese, který nepřímo potvrzuje teorii, že média se nyní musí více soustředit na image a na svůj obsah. Ve svém rozhovoru pro německý časopis Cicero totiž říká, že problémem současné situace na internetu je to, že velká část on-line reklamy je zaměřena na přímý prodej, neboť na základě teorie počtu kliknutí je možné vypočítat přesnou pravděpodobnost nákupu. Reklama na image se na internetu vždy spíše zanedbávala a nikdy nebyla správně rozvíjena. Naopak tisku profituje především z imageové reklamy. Firmy chtějí čtenáře upozornit na svou značku, máme určitý vůz nebo určitou módní značku vidět pokud možno co nejčastěji. Chtějí zprostředkovat určitý postoj a vytvořit určitou náladu.