Začneme trochu nezvykle. Tedy alespoň z pohledu tohoto webu, blogu a koneckonců i časopisu Marketing&Media. Totiž debatou o sporných výhodách volné soutěže z pohledu marketingu. A to proto, že volná soutěž s sebou nese z pohledu spotřebitelů nutnost volby. Ostatně bez ní by výrobci, tedy zadavatelé reklamy, měli jen málo důvodů investovat do inovací, lepší kvality, nižších cen a podobně.

Lidé z marketingu se na „politicky“ zabarvený termín „svobodná volba“ dívají většinou jen jako na startovací plošinu práv spotřebitelů. Pro hodně lidí v marketingu je to vlastně jen drobná poznámka. Nic nového. Vždyť „svobodná volba“ přece existuje již tak dlouho. V jisté míře tu byla dokonce i v době socialismu.

Nicméně je dobré si přiznat, že způsob, jakým volba zákazníků skutečně funguje na moderních trzích, nepřináší zdaleka takové výsady, jaké slibuje.

 

Mýty okolo volby spotřebitele

Na tradičních průmyslových trzích, tedy i v České republice spotřebitelé mohou volit volně mezi konkurenčními produkty a službami, ale...

Ale díky tomu, že jsou (a v posledních 20 letech vždy byli) do značné míry „krmeni“ informacemi jen o těchto službách i produktech, tak je jejich schopnost volit mezi různými zdroji a typy informací do značné míry omezená. A to má řadu následků.

Jednou ze zásadních konsekvencí této teze je (a stále zůstává) asymetrie informací. To potvrzuje i Alan Mittchel, britský marketingový teoretik v dubnovém vydání Marketing Weeku jasně: „... Na jakémkoli trhu dodavatelé produktů a služeb vědí o tom, co produkují. O vědeckém pozadí a dodavatelském řetězci, který se za tím skrývá, o dynamice trhu, jež jej pohání atd. Tedy radikálně více než většina spotřebitelů. Dodavatelé tak celkem běžně využívají relativní neznalost spotřebitelů (a také tak činí), aby je manipulovali k rozhodnutím, která by neučinili, pokud by o věci věděli více.“ Klasickým příkladem v této kategorii nejsou zdaleka jen zázračné tablety na hubnutí, ale do této kategorie patří úplně stejně mýtizace bezpečnosti aut nebo zázračné efekty v kosmetice. Klasickým příkladem může být aktuální kampaň automobilky Lexus o „ekologičnosti“ jejich hybridních motorů. Jen opravdu zaujatí lidé vědí, že výroba těchto vozidel je na ekologii výrazně náročnější než jejich možné úspory v provozu.

Zajímavé je to, že tento jev vedl v průběhu posledního desetiletí k vytvoření zajímavé dynamiky trhů. Tak například v produktových kategoriích, kde se mohou spotřebitelé poučit z vlastních zkušeností (například u rychloobrátkového zboží) funguje soutěž a volba relativně dobře. Jen si vzpomeňte na rychlost, s jakou nahradili spotřebitelé prášek za tablety do myčky, na úspěch Kofoly nebo rychlost s jakou poslali do věčných lovišť Wrigley bonbony či tekuté francouzské jogurty.

Je samozřejmě pravda, že tuto dynamiku do značné míry poháněl i pokles reklamní aury a egoizace potřeb zákazníků. Je bohužel smutným faktem, že obě tyto skutečnosti jsou občas zaměňovány, hlavně lidmi z nových médií, za soumrak tradičních značek. Ale ve skutečnosti se jedná pouze o racionální poznání spotřebitelů, že řada velkých korporací není schopná splnit základní požadavek zákazníků na relevanci hodnoty a ceny.

Zajímavé je i to, že růst hodnoty v těchto komoditních skupinách, včetně dnes již marketingově zneužitého principu bio, je zcela nezávislý na tom, jak vášnivé jsou diskuse Evropského parlamentu o tom, jak moc jsou tvrzení výrobců o jejich produktech a značkách skutečně pravdivá, užitečná pro nákupčí a podobně).

 

Divně vychytralé banky

Nicméně jsou zde i další segmenty trhu, kde jsou samotné produkty příliš komplikované, či případně, kde je možnost spotřebitelů poučit se ze zkušenosti velmi limitovaná. O jednom z nich se píše v článku Rose Wray-Browna z Guardian News and Media v článku Reklama značek a finanční život spotřebitelů. Jedním z příkladů je penzijní či stavební připojištění, hypotéka, životní pojistky a vůbec všechny ty různé různé investiční strategie a nástroje. „Finanční segment je plný různých rizik, poplatků atd. a navíc je (díky své složitosti) naprosto matoucí,“ píše Brown

Možná je to dnes trochu impertinentní, ale je fakt, že v obecné rovině člověk zjistí kvalitu svého rozhodnutí v této produktové skupině často pouze jednou. A to třeba v případě penzijního připojištění až u konce svého života. A to už je opravdu trochu pozdě vzít si z toho ponaučení a napříště se rozhodnout lépe. „Proto marketing finančních služeb,“ píše Mitchell ve svém článku, „tak rád pracuje spíše s využíváním neznalosti a netečnosti spotřebitelů nežli se soutěží v kvalitě a cenách.“

Třetí omezení spotřebitelů v jejich spotřebitelské volbě v dnešní postindustriální éře pak spočívá v limitované šíři volby. Po řadu let poskytují některá vysoce regulovaná či národní odvětví pouze jednu volbu (telekomunikace, energetika, doprava, pošta). Tady nebyla vůbec žádná konkurence. A ze zkušenosti dnes víme, že privatizace nemusí nutně daný problém řešit. Vzpomeňte si třeba na náhodně podobné ceny u benzínových stanic či shodou okolností podobné jednání bankovních domů či mobilních operátorů. Pokud malá skupina velkých poskytovatelů ve skutečnosti funguje jako kartel, kopíruje ceny a strategie ostatních a možnost volby poskytnutá spotřebitelům je tak spíše zdánlivá nežli skutečná.

 

Měsíce rozhodování v kuse

Odvrácenou stranou stejné mince pak je „příliš velká“ možnost volby. Někdy je příliš široká nabídka stejně velký problém, jako nabídka „příliš malá“. Na většině trhů je totiž cena za možnost volby příliš vysoká. Tak například, pokud jste si minulý týden dali vyhledávat na internetovém serveru Automodul vozy střední vyšší třídy, vyjelo vám 396 nabídek. Nad jednou nabídkou spolehlivě strávíte pět minut, tedy při opravdu odpovědném výběru to znamená 1980 minut, respektive 33 hodin práce v kuse. A to vše pouze na jednom webu.

Cenu za „příliš velkou“ možnost volby lze podle Alana Mitchella dvěma způsoby: „jako provozní náklady a emoční náklady“.

Pojďme se nejprve zaměřit na emoční náklady. Přičemž všichni asi víme, že učinit rozhodnutí může být někdy náročné. Ostatně velmi často míváme obavy, zda se rozhodujeme správně. A litujeme, když uděláme špatné rozhodnutí a tak dále.

Barry Schwartz ve své knize Paradox volby píše: „Řadu rozhodnutí a rozhodovacích procesů spotřebitelů nepohání primárně klady a zápory věcí, jež kupují, ale emocionální klady a zápory rozhodovacích procesů, jež se k těmto věcem váží. Platí to oběma směry – u lidí, kteří ,milují‘ nakupování (řekněme oblečení) i u lidí, kteří nakupování nenávidí (například finančních služeb), a to z důvodů obav, které nakupování vyvolává.“

A ještě jeden příklad z kapitoly provozního rozhodování. Před úvěrovou krizí nabízel trh v České republice řádově stovky různých hypoték. Zkuste si nyní představit, že jste si chtěli koupit dům. K dispozici jste měli spolehlivě více než 250 různých možností, jak s pomocí banky uvedenou transakci realizovat. Pokud by spotřebitel věnoval pouhých deset minut seznámení s detaily a implikacemi každé nabídky, musel by do daného rozhodovacího procesu investovat celkem 2 500 minut. To představuje 41,5 hodiny, tedy více než jeden celý den. A to mluvíme pouze o získání podkladů pro základní rozhodnutí

 

Miliardy možností

Ze zkušenosti víme, že čím více možností před námi stojí, tím vyšší jsou naše emocionální náklady. V posledních desetiletích množství nabídek prezentovaných spotřebitelům zcela explodovalo. Podle nedávného odhadu britského odborného magazínu Marketing Week dnes průměrný spotřebitel v západním světě čelí potenciálním 10 miliardám možností volby mezi různými produkty a variantami, jež jsou k dispozici napříč všemi trhy: potraviny, zdravotnictví, doprava, stavebnictví atd.

Zkusme na tuto skutečnost aplikovat naši zkušenost s provozním rozhodováním. Takže, pokud by teoreticky pouhé jediné rozhodnutí vyžadovalo jeden den práce, co potom 10 miliard rozhodnutí? Mitchell v jednom ze svých textů na téma spotřebitelé uvádí: „V konfrontaci s těmito vysokými a stále rostoucími náklady na rozhodování učinili spotřebitelé jediné, co lze: redukovali počet možností tím, že vyměnili náklady na lepší rozhodnutí za výhody, které by jim pravděpodobně takové lepší rozhodnutí mohlo přinést.“

Důsledkem je ovšem i široká škála nákupních návyků jako je například „volba značky, kterou znám“, „nákup u mého současného dodavatele“, "nákup nejlevnějšího produktu", „nákup zlevněného zboží (tj. s největší slevou)“, „nákup nejdražšího produktu“ (kde je nákladnost zkratkovitě přiřčena nejvyšší kvalitě), „nákup toho, co doporučují přátelé“ (snížení rizika), „(nákup toho, co mám pod nosem“ (pohodlí) a podobně.

 

Toto vše má jasné následky

Vědomí těchto zkušeností pak jednoznačně hrají do karet zadavatelů, kteří je chtějí „zužitkovat“ tím či oním způsobem. Tak například, někteří dodavatelé navyšují cenu svých produktů, aby signalizovali zvýšení kvality, aniž by ve skutečnosti kvalitu jakkoli zdokonalili.

Za druhé, uvedené návyky do velké míry definují řadu aspektů tržního chování spotřebitele. Jelikož si například spotřebitelé uvědomují, že jsou fyzické náklady „chození po nákupech“ velmi vysoké, raději navštěvují pouze jeden či dva „cílové“ obchody.  Takové chování totiž výrazně snižuje náklady na prozkoumávání lepších nabídek a možností – a činí ze statutu „cílové prodejny“ nezbytný předpoklad úspěchu maloobchodu.

Posledním problémem v našem stávajícím přístupu k možnosti volby je: pokud si spotřebitelé mohou volně volit produkt či značku, jaké chtějí, existuje vždy riziko, že učiní „chybnou“ volbu – tím, že zvolí konkurenční produkt namísto mého. V takovém prostředí je tudíž pro prodávající zcela nezbytné, aby byl co nejúčinnější v ovlivňování rozhodnutí spotřebitelů, aby je přesvědčil učinit raději „to správné“ rozhodnutí. A co je toho důsledkem? Exploze „nátlakového“ či „persuasion“ marketingu.

 

Nesmyslná tlačenice

Je to přirozené a nevyhnutelné, ale zároveň to klade velkou zátěž na obě strany. Totiž stejně jako na straně výrobců i na straně spotřebitelů představuje push marketing náklady. Logicky – informace, které prodávající poskytují, nejsou určeny k tomu, aby pomohly spotřebitelům k lepšímu rozhodnutí. Spíše jsou určeny k tomu, aby dané rozhodnutí zkreslily. V důsledku to znamená, že spotřebitelé na trhu čelí novým nákladům navíc, protože musí protřídit haldu nátlakových sdělení, aby oddělili tu trochu užitečných, relevantních a důvěryhodných informací od velké většiny těch, které jsou buď neužitečné, zavádějící, nedůvěryhodné či irelevantní.

Zadavatelé jsou zároveň vtaženi do přesvědčovacího závodění. A tak každým rokem, i přes stávající krizi, rostou náklady na tyto marketingové „závody ve zbrojení“. A to rychleji nežli hodnota produktů a služeb, které představují. Podle Mitchella před sto lety spolykaly marketingové náklady společností na rozvinutých trzích méně než jednu čtvrtinu celkových nákladů. Zbytek byl použit jako náklady na skutečnou výrobu věcí. Dnes absorbují marketingové náklady více než 50 procent všech nákladů. Pomalu ale jistě náklady na prodej toho, co vyrobíme, převyšují náklady na skutečnou výrobu.

A poučení na závěr? Není složité. Dokud se nezmění náklady na rozhodování spotřebitelů, není důvod pro to, aby se měnil spotřebitel. Jinými slovy, dokud nepřehodnotí  velcí zadavatelé své investice, zůstanou sny o nových spotřebitelích jen sny. 5

 

PS: v textu jsem využil i některé další texty z britského týdeníku Admap