Sex prodává. Funguje to vůbec ještě? V návalu více či méně sexistické, často až pornografické reklamy se to možná nezdá, ale stará poučka každého dobrého marketéra, že když už nevíte kudy kam, použijte obraz nahé ženy, dávno neplatí. Tedy ne tak úplně.

Sexuální touha je pořád nejsilnějším podkladem každé reklamy. Je touhou par excellence, modelem svádění. V něm jde o strhávání pozornosti a o přitažlivost více než o uspokojování slasti, protože naplnění slasti se neustále odkládá, asi jako naplnění pravdy. Proto jsou také sex, peníze a pravda jakýmsi předvědomím reklamy, jež ale pouze odráží strukturu kapitalistického systému. Ovšem způsoby využití sexu v reklamě se radikálně mění.

Zatímco dříve stačilo k upoutání pozornosti prostě vystavit krásnou ženu, dnes je reklama, chápaná jako "slast ze svádění", mnohem sofistikovanější. Dostala se dokonce do fáze, kdy se předvádivý odpor k prvoplánovému využití sexu a stereotypních sexuálních či genderových rolí a také jisté podvracení a ironizování této tvůrčí konstanty stává reklamním trendem.

Jak v rozhovoru pro časopis Der Spiegel řekl jeden z předních německých reklamních tvůrců Stefan Kolle: "Dobrá reklama tyto stereotypy dnes nepoužívá, protože prostě nefungují. Dnes musíte stereotypy ironizovat a převracet, prolamovat tabu. Slogan ,sex prodává' prostě neplatí."

Také Linda Wolfová, první šéfka světové sítě reklamních agentur Leo Burnett, už před mnoha lety pochopila, že reklama ve 21. století nemůže dál prosazovat stereotypy, které se dávno sypou. Zvláště proto, že reklama v naprosté většině míří na ženy, jejichž postavení ve světě se podstatným způsobem změnilo. "Proto je také spousta reklam, které míří na nově posílené a sebevědomé ženy, klišoidní a urážlivá."

Potvrzování stereotypů

Změna sociálního prostředí se v reklamě odráží v mnoha jiných úrovních. Objevují se dokonce reklamy pro homosexuály a další menšiny. V Česku třeba pak reklamy, které si v nadsázce hrají s mužským šovinismem a testosteronovým siláctvím, většinou spojené s propagací alkoholu. Mužská síla, kdysi nezpochybňovaná a reklamou naopak potvrzovaná, se stává tématem marketingu, předmětem reklamní hry, jak je například krásně vidět v reklamě na Fernet, v níž má slogan-přísaha "Nevyměknem" pochopitelně silné sexuální konotace − jako projekce strachu ze selhání.

Zbývá vám ještě 70 % článku
První 2 měsíce předplatného za 40 Kč
  • První 2 měsíce za 40 Kč/měsíc, poté za 199 Kč měsíčně
  • Možnost kdykoliv zrušit
  • Odemykejte obsah pro přátele
  • Nově všechny články v audioverzi
Máte již předplatné?
Přihlásit se